La colaboración entre Hellmann’s y la NBA ha aprovechado el potencial de los más de 57 millones de aficionados al baloncesto de esta liga en Brasil mediante una estrategia que vincula el deporte con las ventas. Esta iniciativa está generando crecimiento, revalorización de la marca y una mayor conexión con la Generación Z para la exitosa gama de mayonesas aromatizadas en envase flexible (squeeze) de Hellmann’s. A continuación, analizamos los factores que impulsan esta historia de éxito.
- Hellmann’s Brasil ha multiplicado por ocho el volumen y por doce el valor de las ventas de sus mayonesas aromatizadas en envase flexible durante los tres años de colaboración con la NBA.
- Hellmann’s ocupó el décimo puesto en la clasificación general del informe de 2025 «Marcas que conquistaron Brasil» (Brands that Conquered Brazil).
- El torneo de la NBA se ha convertido en una nueva temporada alta para Hellmann’s; las ventas en Amazon aumentaron un 227 % durante las activaciones realizadas en las Finales de la NBA.
¿Qué sucede cuando Hellmann’s —la marca de mayonesa número 1 del mundo[a]— se alía con la NBA, la liga de baloncesto más importante del planeta?
Un aumento de ocho veces en el volumen de ventas de mayonesas saborizadas en envases exprimibles,[b] el liderazgo de la marca en la categoría de mayonesas saborizadas[c] y la creación de una nueva temporada de altas ventas para Hellmann’s[d] son algunos de los logros que esta colaboración ha alcanzado en los últimos tres años.
Pero las cifras son solo el comienzo de esta historia de éxito.
Convertirse en una parte integral de la temporada de la NBA ha brindado a Hellmann’s no solo un escaparate inmejorable para sus mayonesas saborizadas —alineadas con las tendencias actuales—, sino también una valiosa oportunidad para conectar de manera auténtica con la poderosa comunidad de baloncesto de Brasil.
Generar afinidad de marca con la Generación Z
«Según datos de la NBA, aproximadamente el 60 % de los aficionados tienen entre 18 y 39 años»,[e] explica Rodrigo Visentini, director general de Foods en Brasil.
«La participación en eventos destacados de la NBA que abarcan el deporte, la cultura pop y el entretenimiento está demostrando la relevancia cultural de la marca Hellmann’s y haciéndola más atractiva para los consumidores más jóvenes de la Generación Z».
Por ejemplo, «Boteco Hellmann’s» —una serie de eventos inmersivos de la marca celebrados en São Paulo y Porto Alegre— impulsó la penetración de la marca y la interacción con los consumidores a través de cinco noches que incluyeron transmisiones de partidos en vivo, sesiones de DJ famosos, juegos y oportunidades para probar la gama de mayonesas saborizadas de Hellmann’s.
También desencadenó una ola duradera de percepción positiva hacia nuestra marca clave (Power Brand).
Según estudios de mercado, de las 2700 personas que asistieron a los eventos «Boteco», el 88 % manifestó una mayor afinidad con Hellmann’s; asimismo, una puntuación NPS (Net Promoter Score) de 94 reflejó una satisfacción del cliente y una lealtad a la marca excepcionales, así como una alta probabilidad de recomendación por parte de los asistentes.
Generar amor por la marca para lograr un impacto duradero
Este aumento en el afecto hacia la marca tuvo eco en las redes sociales, donde los consumidores se convirtieron espontáneamente en embajadores de facto de la marca, compartiendo miles de publicaciones orgánicas en sus propias plataformas para elogiar los eventos.
Y es un efecto positivo que ha perdurado. Los estudios de mercado siguen reflejando una percepción muy favorable de los consumidores hacia Hellmann’s, que ocupó el décimo puesto en la clasificación general del informe «Marcas que conquistaron Brasil» (2025, Ecglobal).
Transformar el interés cultural en impacto comercial
Sin embargo, los eventos inmersivos como este son solo un elemento de una colaboración más amplia con la NBA, la cual aprovecha las promociones, las relaciones públicas y la escucha social para convertir la conexión con el consumidor en crecimiento comercial de manera fluida.
«La comida es una parte esencial de la experiencia en deportes como el baloncesto, que en Brasil se ven principalmente por televisión desde casa», explica Carolina Riotto, directora de marketing para Brasil.
«La NBA genera una audiencia de seguidores increíble en el país, y esta colaboración ha situado a la marca Hellmann’s en el centro de la cultura popular de la NBA, creando una conexión genuina con una ocasión de consumo clave».
Hellmann’s se asegura de mantenerse en el centro de atención aprovechando contenidos —tanto orgánicos como de pago— que resultan imposibles de ignorar, logrando así una interacción con la marca centrada en las redes sociales. Solo en 2025, Hellmann’s colaboró con más de 170 creadores de contenido relacionado con la NBA.
Comercio conectado: del deporte a las ventas
Para Carolina, la clave reside en conectar con lo que realmente importa a los aficionados y transformarlo en una narrativa de marca culturalmente relevante; esto ha permitido multiplicar por 12 el valor de las ventas de la gama de salsas Hellmann’s en envase flexible (squeeze-bottle).
La fidelidad a los equipos es un ejemplo perfecto. Gracias a esta campaña de colaboración, cada uno de los ocho sabores de la gama —seleccionados por su popularidad— se ha asociado a un equipo de la NBA. Por ejemplo, el sabor barbacoa se vincula a Los Angeles Lakers, mientras que la variedad «Green» lleva la imagen de la mascota de los Boston Celtics.
Esta innovación en el envase, que aplica el modelo de marketing SASSY de Unilever —caracterizado por una estética premium y un enfoque juvenil—, refuerza los mensajes difundidos en la publicidad digital y en horario de máxima audiencia de Hellmann’s para la NBA, generando un atractivo irresistible vinculado a los equipos en el mismo momento de la compra.
¿El resultado conjunto de todos estos elementos? Un aumento en las ventas que ha redefinido la dinámica del mercado.
Históricamente, el consumo de mayonesa en Brasil alcanzaba su punto álgido durante las celebraciones de fin de año.
Sin embargo, desde que Hellmann’s colabora con la NBA, se ha registrado un enorme incremento del consumo en el segundo trimestre, creando una nueva estacionalidad para la marca y logrando que las ventas en Amazon aumentaran un 227 % durante las activaciones de las Finales de la NBA en 2025.
«Aquí vemos en acción nuestro modelo de crecimiento “Desire at Scale” (Generación de deseo a gran escala)», concluye Carolina.
«Al integrarse en la experiencia de ver la NBA desde el sofá y conectar emocionalmente con los aficionados más jóvenes, Hellmann’s se ha convertido en un compañero de esa experiencia, consolidando la confianza en la marca y su valor a largo plazo».
¿Qué es «Desire at Scale»?
«Desire at Scale» es la nueva estrategia y motor de crecimiento de Unilever. Este modelo de marketing sensorial y de marca, que se está implementando en todas las marcas y mercados, se basa en nuestro enfoque SASSY. Nos permite diseñar marcas que la gente no solo necesita, sino que también desea. Marcas que despiertan placer, confianza y sentido de pertenencia, y que transforman esa sensación en un crecimiento constante.
Fuente y fotografías: Unilever.
Preguntas frecuentes
¿Por qué Hellmann’s usa envase flexible tipo squeeze para sus mayonesas saborizadas?
El envase flexible o squeeze facilita la dosificación y el consumo en ocasiones informales, además de ofrecer una superficie amplia para el diseño gráfico. Eso permitió a Hellmann’s asociar cada sabor a un equipo de la NBA directamente sobre el empaque, reforzando el mensaje de marca en el punto de venta.
¿Qué es el modelo SASSY de Unilever?
Es el enfoque de diseño de marca de Unilever, caracterizado por una estética premium y un lenguaje visual juvenil. En la colaboración con la NBA se aplicó al envase flexible de las mayonesas saborizadas de Hellmann’s para conectar con consumidores más jóvenes.
¿Cuánto crecieron las ventas de Hellmann’s gracias a la colaboración con la NBA?
Según los datos citados en este artículo, el volumen de ventas de la gama de mayonesas saborizadas en envase flexible se multiplicó por ocho y el valor de ventas por doce durante los tres años de colaboración; además, las ventas en Amazon crecieron un 227 % durante las activaciones de las Finales de la NBA de 2025.
¿Qué es la estrategia «Desire at Scale» de Unilever?
Es el nuevo modelo de crecimiento de Unilever, basado en el enfoque SASSY, que busca que las marcas no solo sean necesarias sino también deseadas, generando placer, confianza y sentido de pertenencia en el consumidor.
¿Cómo se relaciona el packaging con el marketing deportivo en este caso?
El envase se convirtió en un canal de comunicación de la campaña: cada sabor de mayonesa se vinculó a un equipo de la NBA a través del diseño del envase flexible, extendiendo la narrativa publicitaria hasta el momento mismo de la compra.