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Mondi se enfoca firmemente en el mercado global de envasado de helados.

Después de una adquisición turca en 2016, Mondi pretende dar un gran mordisco a este sector peculiar.

Viena, noviembre de 2018: comer helado puede parecer un juego de niños. Dirigir un negocio de helados ciertamente no lo es.

Mondi se introdujo por primera vez en ese mercado a través de su adquisición en julio de 2016 del fabricante turco de envases flexibles Kalenobel, con la sede de la empresa en Estambul y un par de instalaciones de producción en la ciudad de Kirklareli, en el norte de Turquía.

Según Christian Hoeglund, (gerente de desarrollo de negocios en Mondi) factores clave como la estacionalidad, el comportamiento variado del consumidor y la novedosa tecnología de producción tienden a hacer que el negocio de envasado de helados sea muy diferente de otros sectores de envasado para el consumidor, y se necesita algo de tiempo para absorber por completo todas las complejidades del sector. En cierto modo, reflexiona, se requería que el grupo de empaque de bienes de consumo de Mondi tomara el curso intensivo “Ice Cream 101”.

No es un mercado típico de envases.
Las peculiaridades del sector se destacan por algunos hallazgos recientes de la consultora de mercado independiente Euromonitor International, que en julio publicó un informe titulado “Disrupción de la marca en el helado”. Citó el crecimiento de alternativas más saludables al helado estándar, así como el surgimiento de nuevos productos. productos de nicho como el helado con alcohol e incluso el helado vegano.

Kid eating ice cream in cafe.

También tienden a existir tendencias específicas de cada país. En Italia, por ejemplo, el consumo de helado está entre los más altos de Europa, pero los consumidores tienden a comprar el producto en los quioscos locales, lo que significa que Mondi vende más vasos de papel en Italia que mangas de cono. Los mercados del este de Europa, por otro lado, quieren una oferta de productos más diversa de un país a otro. Además, señaló Euromonitor, existe evidencia de que los nuevos actores en mercados emergentes como Georgia, Ucrania y Tailandia pueden aumentar rápidamente y apoderarse de la participación de mercado.

Se necesita una estrecha supervisión para estar un paso por delante de un mercado de consumidores tan cambiante.

Mondi Kalenobel, como se conoce ahora al negocio de 550 empleados, ha sido cuidadosa y deliberada al asumir este nuevo desafío, aprender sobre el mercado y crear una estructura gerencial y de ventas para manejar adecuadamente el negocio. Al mismo tiempo, Mondi Kalenobel ha seguido tomando medidas para establecerse como un innovador de envasado en el mundo de los helados, pero más adelante hablaremos de eso.

El enfoque de Mondi en el helado.
Lo que está claro es que Mondi ahora tiene un enfoque nuevo y dedicado en el servicio al sector de envasado de helados, y eso se refleja en los pasos que la compañía está tomando para establecer una organización adecuada para el personal y desarrollar ese negocio.

Primero, alguna perspectiva: Euromonitor en 2017 estimó que las ventas minoristas en el mercado global de helados serían de aproximadamente US $ 74 mil millones y seguirán creciendo. Europa representa aproximadamente el 30% del mercado global, y el crecimiento del consumo en la región está impulsado particularmente por las compras impulsivas del dulce. (El “helado de impulso” se define como una porción única que se vende en forma de barra, cono o taza).

Mondi tiene actualmente una parte significativa del mercado europeo en general, y comprende oportunidades de crecimiento para las operaciones de empaque bien dirigidas, innovadoras y bien dirigidas que sirven al sector. Mondi pretende estar al frente de ese paquete aprovechando las ventajas geográficas estratégicas que brinda Kalenobel. Al mismo tiempo, Mondi apoyará la planta con su red multinacional de plantas financieramente estables que ofrece escenarios de producción de respaldo de otras geografías.

Mondi Kalenobel ya es el proveedor líder en Europa de fundas para helados y un productor líder de tapas de cono, vasos de papel y tubos de flexión, que es un segmento más pequeño y más especializado. Aún así, ve espacio para un mayor crecimiento en todas esas áreas de productos, así como en los tubos de compresión y las tapas de empuje.

Hoeglund dice que Mondi actualmente tiene 10 empleados de ventas asignados al negocio de helados en Europa y Rusia, y está estudiando la mejor forma de estructurar su operación en América del Norte. “Estamos haciendo mapeo de mercado allí ahora”, agrega, “y planeamos nombrar a alguien para dirigir ese mercado a principios de 2019.”

Los empleados que ahora se dedican al negocio de los helados representan una mezcla de veteranos experimentados que llegaron con la adquisición de Kalenobel y jóvenes talentos nuevos, dice Hoeglund, y debían integrarse en la estructura de ventas europea existente de Mondi.

Grandes cambios, buen progreso.
También tomó algo de tiempo, señala, para el ex personal de Kalenobel que anteriormente había estado trabajando para una empresa turca de propiedad familiar para adaptarse culturalmente al trabajo en una multinacional de propiedad austriaca que cotiza en bolsa. Todo esto ha requerido una curva de aprendizaje, admite, pero se ha logrado un buen progreso.

“El sentimiento general en Kalenobel es muy positivo”, según Hoeglund. Las plantas turcas tienen un alto rendimiento y están bien administradas, y se benefician de una sólida ética de trabajo, una amplia base de conocimientos, un alto nivel de inversión y un equipo de primera categoría.

La estacionalidad señalada anteriormente en el negocio de los helados significa que, actualmente, alrededor de 50 máquinas de manga cónica funcionan 24/7 durante un par de meses al año. El objetivo de Mondi para 2019 es aprovechar su red global para extender la producción y reducir las dependencias geográficas.

Las fundas de cono consisten en papel kraft más aluminio, y Mondi puede aprovechar las ventajas logísticas de su cadena de suministro interna, que está integrada hacia atrás con plantas de papel kraft en el mismo grupo.

Al mismo tiempo, la compañía continúa explorando opciones de materiales más sostenibles. Mondi Kalenobel está realizando pruebas para hacer envases de helado sin plástico que no requieran un revestimiento de polímero. Está probando el uso de diferentes materiales para hacer tubos de empuje y tubos de compresión. Los ensayos técnicos comenzarán pronto, dice Hoeglund, y, si tienen éxito, ofrecerán un producto especializado más respetuoso con el medio ambiente.

Una ventana clara a la innovación.
Otra señal del continuo empuje de Mondi Kalenobel para innovar y servir a los clientes en todo el mundo está ilustrada por su manga de cono de diseño personalizado, recientemente comercializada, que incorpora una ventana de plástico transparente que permite al consumidor ver el cono desde la oblea azucarada abajo.

Oexmann GmbH & Co. KG, fabricante de conos de azúcar de Gelsenkirchen, Alemania, se acercó a Mondi en 2016 y se preguntó si podría hacerse. “Mondi fue el único proveedor que aceptó este desafío”, dice Sedat Igbar, gerente comercial para Europa de Mondi Kalenobel. “Y lo hicimos. Los primeros productos comerciales salieron a la venta en mayo pasado “.

Oexmann, que comenzó a hacer conos de helado en Gelsenkirchen en 1926, envía estas mangas especiales a la mitad del mundo al productor de helados con sede en Auckland Fonterra Brands (Nueva Zelanda) Ltd., que las utiliza para empaquetar parte de su prima conos. En este caso disponen de una ventana oval transparente que mide 2,3 cm de alto por 1,8 cm de ancho y está hecha de película biodegradable, según los deseos de Oexmann.

Mondi Kalenobel creó además una pequeña ventana transparente con corte láser en la forma de la isla de Kapiti de Nueva Zelanda en la tapa del cono, lo que permite al consumidor ver el helado debajo. A Fonterra le gustó, y Mondi ahora está suministrando tapas a medida, además de fundas para cono.

“Estamos enfocados en encontrar la solución, incluso si toma seis meses o un año”, subraya Igbar. “Mondi también ha demostrado la capacidad de crear paquetes convenientes y fáciles de abrir para generar compras impulsivas, así como varias soluciones sostenibles. Somos realmente una ventanilla única y un jugador importante en el mercado de envasado de helados “.

Y ahora, señala Hoeglund, con dos años de experiencia en este negocio, Mondi está trabajando para crear la estructura organizativa óptima para alimentar aún más y maximizar su fuerte posición en el mercado de helados muy fresco y muy diferente, en Europa y más allá.

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