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LA INMENSA MAYORÍA DE las decisiones de compra de alimentación son emocionales

Por Javier García San Vicente en su seminario de Neuromarketing.  Entrevista  sobre ¿cómo conectar con los sentimientos y las emociones de los clientes durante la Semana de la Ciencia y la Innovación Alimentaria, celebrada en Logroño y Calahorra hace unos meses. La importancia de la multisensorialidad, de las redes sociales o de la comunicación emocional son algunas de las ideas que expone y que adelanta en esta entrevista.

Javier

¿Qué es el neuromarketing?

Es la aplicación de las neurociencias al campo del marketing. Nos permite conocer el funcionamiento interno del cerebro, qué estímulos funcionan y cuáles no, para poder así dar respuesta al cliente en función de sus necesidades reales.

¿Qué aporta este conocimiento?

La empresa diseñará productos y servicios, según las necesidades del cliente y podrá hacer una oferta más adecuada.

¿Cómo se puede indagar en la mente del consumidor?

Existen diversas técnicas, como el electroencefalograma, la resonancia magnética funcional y otras relacionadas con el comportamiento del ojo: sus movimientos (eye tracking), cómo dilata la pupila (se dilata más cuanto mayor es el interés), etc. También hay técnicas relacionadas con la expresión facial, ya que el rostro presenta distintos carices según las emociones; la observación del ritmo cardíaco e incluso existen estudios de la sudoración. Con todas estas técnicas podemos saber qué emociones están sintiendo las personas.

¿Se trata de estudios teóricos o están suficientemente avanzados en campos como el de la alimentación?

Ya hay experiencias prácticas y conocimientos bastante precisos de cómo funciona el cerebro y las emociones. También en el campo de la alimentación, debido a que es uno de los sectores más relacionados con el consumo final. En Estados Unidos y en algunos países europeos se ha avanzado mucho y nosotros estamos trabajando para acercar ese conocimiento a las empresas españolas que quieran diferenciarse y competir con ventaja.

Las decisiones de consumo, ¿tienen más de racional o de emocional?

La inmensa mayoría de nuestras decisiones de compra son emocionales, en el mundo de la alimentación especialmente. La imagen que tengamos de la empresa, el diseño del producto, el empaquetado o el embalaje, incluso el punto de distribución son muy importantes.

¿Qué argumentos emocionales nos convencen más a la hora de elegir un alimento u otro?

Depende de la política de empresa, pero la decisión de compra se fundamenta en la multisensorialidad, tenemos en cuenta todos los sentidos. Un investigador francés, Hollis, publicó en 2007 un estudio en el que señalaba estos porcentajes de influencia: la vista, 29%; el olfato, 22%: el oído, 20%, el gusto, 16%, y el tacto, 12%.

¿Y qué estímulos sensoriales preferimos?

Cada uno tiene su significación. Por ejemplo, en cuanto al olfato, el olor a talco proporciona sensación de seguridad; la menta nos pone en alerta; los cítricos nos activan y precipitan la decisión de compra; el jazmín facilita la concentración, la vainilla nos relaja, etc. Y no es sólo el olor, sino todo el conjunto: los colores, los sonidos…

Existe una cadena de supermercados alemana, llamada Real, que ha logrado aumentar significativamente sus ventas y el tiempo medio de estancia de los clientes en sus locales ambientándolos con aromas a hierba de Provenza, buena ventilación, luz más cálida y un sonido de fondo de gaviotas y olas de mar. Lo llaman ‘multisensorialidad vacacional’.

Uno de los puntos de su ponencia es el empaquetado emocional. ¿En qué consiste?

Se trata de un conjunto de herramientas de marketing con las que podemos impactar en las emociones. Tiene varios elementos que van desde a propia concepción del producto, en todos sus sentidos (componentes, empaque y embalaje, colores, etc.) al vínculo del precio, que también tiene una dimensión emocional notable. Por ejemplo, asociamos los precios altos a una gama determinada de productos.

Asimismo, incluye la comunicación emocional, no podemos quedarnos en el mensaje racional clásico, hay que despertar emociones positivas hacia el producto o marca. El aspecto de las personas que venden es también importante, así como el lenguaje no verbal –-actitud, voz, gestos–- que tiene un 93 % de influencia en el cliente

¿Nos dejamos llevar más por la publicidad que por necesidades reales?

La publicidad es sólo la punta del iceberg de la política de marketing de la empresa, por debajo existen muchas decisiones: concepción del producto, precio, distribución, estrategia de empresa. El cliente es emocional: si conseguimos una publicidad emocionalmente positiva, comprará; si es negativa o neutra, es probable que no.

De cualquier forma, con cada compra se hace una prueba del producto, y si al cliente le satisface, repetirá, si no, no. La publicidad es incidente, pero el producto debe responder a las prestaciones que el cliente esperaba.

¿Cómo han influido las redes sociales y las herramientas de Internet en la forma de relacionarse con el cliente?

El sector alimentario se presta mucho a la utilización de las redes sociales, cada vez los clientes están más acostumbrados a ellas. El prestigio de una compañía en las redes sociales condiciona mucho sus resultados. El uso de los medios sociales es muy importante, pero siempre dentro de una política de marketing global. Emitir sin objetivos y estrategias adecuados puede ser caro y contraproducente.

¿Está la industria alimentaria sabiendo aprovechar todos estos nuevos conocimientos y herramientas?

Todavía queda mucho camino por recorrer. Las grandes empresas van por delante, pero las pequeñas y medianas están todavía en fase embrionaria. Estas herramientas van a tener un desarrollo importante, pero no se trata de comunicar por comunicar, sino sabiendo qué quieres comunicar, cómo lo comunicas y a quién.

Por: SINC