El envase como imagen de marca: ¿Forma contra diseño?
¿No es cierto que todos los productos de marca intentan llamar la atención del consumidor? Si no se publicita el producto ¿cómo se va a reconocer su envase en la tienda? El envase no sólo cumple la función típica de protección del producto, sino que es además un elemento clave de marketing.
Con o sin publicidad, las propiedades de los productos deben aparecer en los envases. Si conseguimos que el producto vaya a parar al carrito de compras, ya habremos superado el primer obstáculo. El segundo tiene lugar en casa cuando el consumidor abre un envase. Si la apertura y el contenido satisfacen sus expectativas, lo más probable es que el consumidor vuelva a incluir el producto en su próxima lista de la compra.
La primera leche macrobiótica del mundo con fórmula propia.
La situación difiere bastante de un punto a otro de Europa. Mientras que en Alemania ha disminuido la fidelidad a las marcas, en España la situación es muy diferente. Los españoles prestan una especial atención a las marca y no les importa gastar un poco más en ellas. José Armando Tellado, director de marketing de Corporación Alimentaria Peñasanta, S.A. (CAPSA), está decidido a lanzar un sistema de envasado totalmente nuevo. La marca de leche macrobiótica Natur Línea, ha conseguido ser el primer producto del mundo en lanzar una nueva fórmula de material plegado, una verdadera atracción en las estanterías del supermercado. Mientras que los productos lácteos se envasan tradicionalmente en tetra bricks, con formas repetidas, este nuevo sistema se puede adaptar a 40 formas diferentes lo que permite a las distintas marcas distinguirse.
¿Freno a la constante entrada de productos?
El envase presenta un aspecto esbelto, ovalado y vistoso que cumple con las expectativas de CAPSA: un producto innovador y de calidad. El hecho de que la leche macrobiótica se encuentre entre los productos duraderos y no en el frigorífico implica una gran ventaja en cuanto al estímulo visual: entra por los ojos.
Matthias Enste, Gerente de productos europeo de SIG Combibloc, aclara que este nuevo sistema de envasado sólo puede introducirse en los productos caros de marca. Es preciso señalar, que las bebidas macrobióticas lácteas españolas cuestan en el comercio alimenticio al por menor casi el doble que un producto lácteo clásico. Enste no cree que este tipo de envasado asociado entre marcas conquiste el mercado lácteo alemán. Sería posible entre la mayoría de marcas «sin nombre» o marcas regionales, pero no entre fuertes marcas interregionales. Esto ocurre también con los zumos de frutas. Parece ser que la mentalidad alemana del «ser avaricioso mola» frena el nacimiento de envases de marca importantes.
Llamar la atención desde el estante
En Alemania hay una palabra clave que se asocia enseguida a un producto determinado. Como explica Olav Jünke, de la agencia ondesign de Hamburgo, esto ocurre con la botella de Coca-Cola, la botella de Maggi, el pato WC, el cocinero de Pringles o el envase de Panettone. Se tiende a innovar y a dar más importancia a la forma, sin descuidar la creación gráfica. Algunos clásicos, como la botella Odol, tienen el mismo aspecto desde hace décadas, por eso es posible reconocerla con un simple golpe de vista en estantes completamente abarrotados.
Aunque se suele subestimar el poder de atracción del envase, lo cierto es que es fundamental para atraer al consumidor hacia el producto y la marca. Como solamente se solicita un 20 % de los productos, el 80% restante deben venderse por sí mismos; tienen que decir a los consumidores que acudan a los supermercados: «¡cómprame!». Para que se hable de un producto es necesario que el envase sea atractivo. Si el producto cuenta con un envase original que destaque por encima del resto habremos conseguido captar la atención del comprador.
Imagen y publicidad
Durante mucho tiempo no se ha tenido en cuenta que el envase y la publicidad forman una pareja indisoluble. El envase de productos solicitados no sólo es importante sino que además le permite al consumidor reconocer «sus productos». El Profesor Klaus Brandmeyer, de la consultora Brandmeyer de Hamburgo, es partidario de utilizar imágenes enérgicas en publicidad.
Un anuncio donde no se muestre el producto o la imagen del envase es, según Brandmeyer, tirar el dinero. ¿Cómo va a encontrar el consumidor su producto entre las ofertas del supermercado si no sabe cuál es su aspecto? De nada serviría un anuncio excelente si al consumidor no le queda claro qué envase tiene que buscar.
Como se ha podido comprobar dentro del campo de los cosméticos, el envase cumple una función decisiva a la hora de hacerle un sitio a una marca. Aunque las consumidoras juran que serían capaces de reconocer su perfume entre mil, los tests realizados sin envases demuestran que no reconocen el olor. A pesar de todo, el frasco debe adaptarse al perfume. Un olor veraniego no se adapta al clásico frasco de Chanel No.5, y viceversa. Nunca se debe subestimar a una consumidora que conoce los envases ya que el motivo de compra de algunos perfumes reside en los atractivo de sus frascos.
La bandeja, salvador oculto
Es necesario tener en cuenta ciertos conocimientos generalmente infravalorados, a la hora de concebir un envase exitoso: Además del profundo conocimiento del entorno del producto y de su colocación en un estante, es necesario tener un concepto propio de creación y conocer la tridimensionalidad del envase, así como sus posibilidades en un estante. El éxito de unos lo copian los otros. No resulta apropiado colocar un envase amarillo de sopa rodeado de otros envases de color amarillo. Para ello, es necesario conocer los productos y envases, lo cual es posible en el comercio al por menor al haber menos personal. Los profesionales empaquetan de manera poco extravagante. Un paquete de toallas higiénicas en trapezoide que forma un cuadrado con el que tiene al lado es seguro que no se va a colocar bien en la tienda. Resulta curioso pero o se renuncia a esa forma o se empaqueta a pares en bandejas para que siempre estén bien colocadas.
La función del envase es más importante de lo que se cree en general y su colocación es primordial para llamar la atención del consumidor. Desde hace algunos años, los productos ecológicos se presentan en envases muy elaborados que contrastan con el purismo que caracterizaba a los envases de los años 80. Actualmente, los envases de estos productos ecológicos no sólo están fabricados en cartón o vidrio, sino también en materiales óptimos. Hoy los envases procuran adaptarse a la vida cotidiana de los consumidores. Gracias a ellos sabemos cómo evoluciona la sociedad. Los nuevos materiales, las formas y los productos conforman la imagen de una marca. En los momentos de inestabilidad económica disminuye la aparición de marcas de primera línea, lo que pude poner freno a la innovación en cuanto a las formas.
interpack 2005
Babette Schneider/Corinna Kuhn
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